Mobil bankacılıkta pazarlama iletişimi: Chatbot tasarımlarında antropomorfik özelliklerin karşılaştırmalı analizi

Abstract

Günümüzde giderek daha fazla banka pazarlama iletişimi kapsamında chatbotları mobil uygulamalarına entegre etme eğilimindedir. Bankalar için bu entegrasyon müşterileriyle iletişimde kalmanın ve aynı zamanda maliyetleri azaltmanın da bir yoludur. Ancak diğer dijital platformlardan ya da sosyal medya etkileşimlerinden farklı olarak markaların müşterileriyle chatbotlar üzerinden kurdukları iletişimde “Bilgisayarlar birer sosyal aktördür.” paradigması oldukça önem kazanmaktadır. Nitekim son yıllarda insan-bilgisayar etkileşimi ekseninde yapılan araştırmalarda robotlar, chatbotlar ve avatarların özellikle antropomorfik (insan-benzerlik) özellikleri üzerinde durulduğu görülmektedir. Çünkü chatbot tasarımlarında antropomorfik özelliklerin kullanılmasıyla birlikte kullanıcıların/müşterilerin chatbotlar ile etkileşime girmesinin kolaylaştırılması amaçlanmaktadır. Bu sebeple çalışmamız kapsamında mobil bankacılıkta örneklem olarak seçtiğimiz chatbotların temel antropomorfik tasarım özellikleri incelenerek, literatür ve gözlem kapsamında, analiz birimleri oluşturularak bir kodlama tablosu ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda çalışmamızda Türkiye’de 2020 yılında aktif büyüklüğü en fazla olan iki bankanın (Garanti BBVA ve İş Bankası) chatbot tasarımları antropomorfik özellikleri bağlamında karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Araştırma yöntemi olarak; gözlemsel durum çalışması seçilmiş olup veri toplama tekniği olarak içerik analizi yapılmıştır.Böylece örneklem için seçilen bankaların chatbot tasarım sürecinde göz önünde bulundurdukları antropomorfik özellikler tespit edilmeye çalışılmış ve yeni chatbot stratejileri geliştirme sürecinde değerlendirmeye alınabilecek bir temel teşkil etmesi amaçlanmıştır. Çalışma bulgularına göre; her iki bankanın da chatbot tasarımlarında farklı oranlarda görsel ve sözel antropomorfik özellikleri kullandıkları görülmüştür. Her iki bankanın da chatbot tasarımlarında; konuşma aracının görüntüsü/kimlik ipuçları, kinesik (hareket) ipuçları, proksemik (kişisel alan) ipuçları gibi görsel antropomorfik ipuçlarının, temel olarak biçim ve içerik olarak sınıflandırılan sözel antropomorfik ipuçlarına göre daha az kullanıldığı görülmüştür. Öte yandan pazarlama iletişiminde yeni bir kanal olarak kullanılan chatbotlarla kullanıcı etkileşimini artırmak için diyalog akışı sürecinde antropomorfik olarak algılanan kimliğin de dikkate alınmasının ve ölçümlenmesinin önemi ortaya koyulmaya çalışılmıştır.In recent years, more and more banks tend to integrate chatbots into their mobile applications as a part of their marketing communications activities. For banks, this integration is a way to stay connected with their customers and also reduce costs. However, unlike other digital platforms or social media interactions, in the communication that brands establish with their customers via chatbots, “Computers are social actors.” paradigm is gaining importance. As a matter of fact, in recent years, researches on human-computer interaction have focused on the anthropomorphic (human-like) features of robots, chatbots, and avatars. Due to the use of anthropomorphic features in chatbot designs, it is aimed to facilitate the interaction of users/customers with chatbots. For this reason in our study, the basic anthropomorphic design features of the chatbots that we have chosen as a sample in mobile banking have been examined. And also a coding table has been tried to be revealed by creating basic analysis units within the scope of literature and observation. In this regard, in our study, the chatbot designs of the two banks (Garanti BBVA and İşbank) with the highest asset size in Turkey in 2020 have been examined comparatively in the context of their anthropomorphic features. As a research method; observational case study has been chosen and also content analysis has been performed as a data collection method. In the chatbot design process, the anthropomorphic features of the selected banks for the sample have been tried to be determined. It is also intended to serve as a basis for consideration in the development of new chatbot strategies. According to the findings; it has been observed that both banks use visual and verbal anthropomorphic features at different rates in their chatbot designs. In the chatbot designs of both banks; visual anthropomorphic cues such as agent appearance / identity cues, kinesic (movement) cues, proxemic (personal space) cues have been used less frequently than verbal anthropomorphic cues, which are basically classified as style and content. Finally, in order to increase user interaction with chatbots during the dialogue flow process, the importance of considering and measuring the identity perceived as anthropomorphic has been tried to be revealed.